Una estrategia de éxito
© Dr. Paul Capriotti (1999)
Universidad Rovira i Virgili
Tarragona (España)
1. El Concepto de Comunicación Corporativa
En la actualidad, la Comunicación Corporativa se ha convertido en uno de los elementos
estratégicos más importantes de las organizaciones para lograr los objetivos finales que se
han propuesto. La expresión “Comunicación Corporativa” ha sido utilizada de muchas
maneras, y principalmente para denominar la comunicación de carácter institucional de
una empresa u organización. En nuestro caso, este concepto tiene una significación mucho
más amplia y profunda. Así, llamaremos Comunicación Corporativa a la totalidad de losrecursos de comunicación de los que dispone una organización para llegar efectivamente
a sus Públicos. Es decir, la Comunicación Corporativa de una entidad es todo lo que la
empresa dice sobre sí misma.La Filosofía que orienta esta noción de Comunicación Corporativa se podría
resumir en la conocida frase proveniente del campo de las Relaciones Públicas:
"HACER LAS COSAS BIEN, Y DARLAS A CONOCER"
Esta idea parte de la concepción del Hacer, es decir, de la demostración diaria,
por medio de los productos, servicios y actividades cotidianas de la organización, deunas evidencias y un desempeño superior por parte de la compañía, que nos permita
tener un sustento real sobre el que se pueda cimentar la Comunicación Corporativa. Y además del hacer, el Comunicar, es decir, el transmitir a los públicos, de forma creativa
y diferenciada, los mensajes creados de forma voluntaria, directa y organizada, acerca
de todas las actividades que la organización realiza.
La Comunicación Corporativa tiene una serie de premisas fundamentales, que son la
base sobre las que se sustenta y organiza:
• Todo comunica en una organización: en una compañía no sólo comunican losanuncios publicitarios o las campañas de relaciones públicas, sino que toda la
actividad cotidiana de la empresa, desde sus productos y servicios hasta elcomportamiento de sus miembros, son aspectos que “dicen” cosas sobre laorganización, que comunican cómo es la empresa, y por lo tanto, todos esos
aspectos deben ser cuidados y planificados, para que sean coherentes con todos los
mensajes promocionales de la compañía. Es decir, cada manifestación de la entidad,
sea ésta de carácter conductual o comunicativo, puede ser considerada como un
elemento de información para los individuos receptores. Con ello, la comunicación de
las empresas con sus públicos deja de ser solamente los mensajes "simbólicos"
elaborados por la propia empresa, para incluir un nuevo elemento: la propia conducta
de la empresa. Lo que los públicos piensan de una empresa es el resultado de la
comunicación, como también de su experiencia y de la experiencia de los demás con la
empresa. De esta manera, todo lo que la empresa hace adopta una dimensióncomunicativa, transmitiendo información sobre sí misma, sobre su personalidad.
• La Comunicación Corporativa es generadora de expectativas: todas las actividades
de comunicación que haga una organización estarán manifestando lo que se puedeesperar de los productos o servicios de la compañía, así como lo que se puede
esperar de la propia organización en cuanto tal, al hablar de sus características,
funcionamiento o de las soluciones o beneficios que otorga. Esto es un aspecto
fundamental, puesto que esta acción comunicativa actuará como generadora de expectativas, lo cual influirá, de forma determinante, en el grado de satisfacción final que tendrán los públicos con respecto a la organización. Esta satisfacción estará en función de la correlación entre los siguientes aspectos: la conducta de la organizaciòn o las expectativas generadas por la comunicación, las necesidades y deseos reales de los públicos.
